Продакт-маркетолог

Кому подойдёт курс

• Продакт-менеджерам и аналитикам
• Вы уже знаете, что такое продукт, работали с его упаковкой, пользователями и данными. Но хотите развить навык работы с ценностью продукта, уметь выделять его на рынке среди конкурентов, формировать и доносить его смысл до клиентов и, как следствие, растить продажи.
• Маркетологам, SMM-, бренд- и перформанс-менеджерам
• Вы занимаетесь смыслами, брендами, говорите с аудиторией, работаете в одном канале, но хотите перейти в управление маркетингом всего продукта, видеть на только инструменты и аналитику, но и понять продуктовый подход. Стремитесь улучшить профессиональные навыки и повысить свою стоимость на рынке.

Чему научитесь

1. Анализировать рынок, конкурентов и ЦА
2. Начнёте работать с аналитикой с продуктовой точки зрения: составлять портреты пользователей, ситуации потребления, изучать рынок и строить карту конкурентов, чтобы найти свою нишу
3. Формулировать и проверять гипотезы
4. Научитесь проводить серию интервью с потенциальными потребителями: собирать правильные данные, проверять верность гипотез и делать точные выводы для запуска начальной версии продукта
5. Выстраивать работу с другими отделами
6. Разберётесь, как эффективно взаимодействовать с командой продаж, поддержки, PR, разработки, маркетинга. Узнаете, как настраивать подробную обратную связь и синхронизировать результаты
7. Определять ценность продукта 
8. Узнаете, как отстраиваться от конкурентов, искать голос продукта и формулировать ценность для каждого сегмента ЦА. Научитесь грамотно доносить эту ценность до коллег и пользователей
9. Проектировать юнит-экономику продукта
10. Узнаете, как строить модель экономики продукта, чтобы видеть взаимосвязь между метриками, контролировать прибыльность и влиять на конечный результат. Поймёте, как формируется цена продукта
11. Создавать стратегию коммуникации 
12. Научитесь использовать маркетинг-микс для продвижения продукта в онлайне и офлайне. Будете понимать, как формировать бюджет на маркетинговые активности и распределять его между разными каналами
13. Тестировать продукт 
14. Сможете определять метрики для анализа продукта и выстраивать их в систему. Научитесь исследовать опыт пользователей. Освоите инструменты когортного анализа и a/b-тестирования: поймёте, как интерпретировать показатели и делать выводы
15. Презентовать продукт и обучать коллег
16. Поймёте, как подготовить презентацию для коллег, руководства и партнёров. Научитесь собирать материалы для обучения отдела продаж и контролировать смысл сообщений, которые команда транслируют аудитории

Программа курса

Кто такой продуктовый маркетолог

Погрузимся в историю профессии: разберём задачи специалиста, его роль в команде и особенности работы над продуктом.

• Чем занимается продуктовый маркетолог: особенности профессии
• Стратегия и целеполагание продукта

Основы продуктовой методологии: знакомство с Lean подходом

Научитесь понимать, на каком этапе развития находится продукт и каким аспектам нужно уделить наибольшее внимание. Узнаете про метод customer development: как формулировать гипотезы и первые вопросы для проблемных интервью. Разберётесь, как проверять гипотезы для первоначальной версии продукта и делать правильные выводы.

• Введение в Lean методологию. Сustomer Development & Customer Discovery
• Интервью о ценности, проблемное интервью, решенческое интервью
• Циклы проверки гипотез HARDI
• MVP: как создать минимально жизнеспособный продукт

Анализ рынка, целевой аудитории и продукта

Научитесь составлять портреты пользователей, проводить ABCDX-сегментацию и понимать, какие группы пользователей должны быть охвачены в первую очередь. Узнаете, как анализировать конкурентов, найти свою нишу на рынке и правильно определить KPI. Освоите для этого необходимые инструменты и методологии.

• Анализ рынка и ниши
• Анализ рынка и вычисление объёма рынка для фичи или продукта
• Анализ, сегментация и составление портрета целевой аудитории
• Практическое занятие

Экономика продукта и ценообразование

Разберётесь в основах юнит-экономики и поймёте, как правильно строить модель экономики в зависимости от бизнес-модели продукта. Узнаете, как формировать цены и тарифы на продукты и правильно их показывать.

• Виды бизнес моделей. Юнит-экономика продукта
• Ценообразование продукта и фич

Создание ценности продукта и упаковка смыслов

Узнаете, как выстраивать пирамиду бренда и искать голос продукта. Научитесь создавать УТП и ценностное предложение в целом для продукта и отдельно для каждого сегмента аудитории. А также — формулировать коммуникационные послания на языке ЦА.

• УТП продукта и ценностные предложения
• Практическое занятие
• Бренд-платформа продукта
• Корреляция коммуникационной стратегии с продуктовыми целями
• Управление репутацией продукта

Взаимодействие с пользователями продукта

Разберёмся, какие есть методы количественных и качественных исследований и как выбрать нужный метод в зависимости от типа бизнеса и задач. Узнаете, как устроен путь пользователя и как продуктовый маркетолог на него влияет.

• Онбординг пользователей
• Качественные и количественные методы исследования аудитории
• Персоны. User stories. User Story Mapping
• Job Stories. CJM
• CRM-маркетинг продукта

Маркетинг продукта

Разберётесь, как устроена маркетинговая воронка: на каких этапах встраивать коммуникацию, какие каналы выбирать и как оценивать эффективность. Узнаете, как работать с контент-стратегией продукта и чем она отличается от классических стратегий. Научитесь создавать медиаплан продукта.

• Работа с контент-стратегией продукта
• Стратегия: коммуникация продукта и пользователей
• Коммуникация с пользователями по новым фичам и сбор обратной связи
• Медиапланирование и бюджетирование маркетинговых активностей продукта 
• Концепция продукта в офлайне

Аналитика продукта

Научитесь выбирать систему аналитики в зависимости от продукта и ставить задачи аналитикам. Узнаете, как оцифровать продукт, его продажи и маркетинг. Подробно познакомитесь с инструментами когортного анализа и a/b-тестирования: когда следует использовать и как правильно внедрять.

• Виды систем аналитики: что выбрать для своего продукта и как отслеживать фичи
• Построение пирамиды и иерархии метрик. Расчёт конверсий
• Когортный анализ и a/b-тестирование
• Принятие решение на основе данных. Аналитика и маркетинговый дашборд

Работа с командой и межкомандное взаимодействие

Научитесь понимать, где находится продукт в общей дорожной карте и как выстраивать работу с другими командами: правильно распределять зоны ответственности, обучать и вовремя получать подробную обратную связь.

• Роадмап проекта и бэклог 
• Работа с продакт-менеджером: разделение зон ответственности
• Коммуникация с командой разработки
• Работа с отделом продаж 
• Работа с командами маркетинга и PR

Стратегия выхода продукта на рынок: Go To Market Strategy

Узнаете, как правильно оформить стратегию выхода продукта на рынок — GTM. Разберёте основные принципы подготовки презентации: схемы, тайминг, уровень абстракции. Научитесь правильно выбирать структуру презентации в зависимости от задачи и готовиться к публичным выступлениям.

• Go-to-Market Strategy: из чего состоит стратегия и как запустить реализацию
• Разработка презентаций продукта и его фич
• Продуктовый анализ лендинга

Soft skills продуктового маркетолога

Узнаете, какими мягкими навыками должен обладать продакт-маркетолог, как стать проактивным, научиться принимать решения и решать конфликтные ситуации.

• Проактивный подход к рабочим задачам
• Принятие решений
• Коллективное принятие решений
• Решение конфликтных ситуаций

Построение карьеры

Узнаете, как продуктовому маркетологу презентовать себя потенциальному работодателю и успешно пройти интервью.

• Как правильно оформлять резюме и проходить собеседования
• Работа с портфолио и сопроводительными письмами
• Какую информацию продуктовый маркетолог должен получить на входе

Ключевые навыки

• Проверять гипотезы с помощью CustDev
• Анализировать нишу и конкурентов, отстраиваться от конкурентов
• Понимать и считать юнит-экономику
• Формировать УТП продукта и ценностные предложение для сегментов аудитории
• Составлять User Stories, CJM и применять JTBD
• Разрабатывать контентную стратегию и медиаплан
• Работать с ключевыми продуктовыми метриками и принимать решения на основе данных
• Эффективно работать в команде
• Формировать GTM-стратегию
• Строить модель выхода продукта на безубыточность, опираясь на модель продаж